Marketing de Empresas Refresqueras (Coca Cola)

La reciente campaña de Coca-Cola en México confirmó la existencia de una tendencia de marketing en la que usar el nombre de los consumidores en los productos se convierte en un gancho tan atractivo que incluso podría llegar a sustituir el logo de una marca.

 La marca de la felicidad

La reciente campa­ña “Comparte una Coca-Cola” —que lanzó a miles de personas a las tiendas por latas que tuvieran plasmadas su nombre o el de alguien querido— evidenció más aún el éxito de esta forma en que algunas marcas le hablan de tú al consumidor.

“Ha sido muy alentador apreciar la magia que tiene la campaña, porque ver tu nombre en el lugar de una marca que quieres tanto hace un efecto multiplicador”, comenta José Luis Basauri, director de Mercadotecnia de Coca-Cola México, quien además recuerda que como parte de las estrategias que llevan a cabo anali­zan algo a lo que llaman “macrotenden­cias”. “En este estudio que siempre hacemos, encontramos esta idea de customization, donde el plan es que el consumidor sienta que los productos fueron hechos sólo para él o ella; tiene una fuerza muy interesante en general. Y ya cuando lo bajas a quizá lo más personal que todos tenemos, que es nuestro nombre, y lo ves plasmado en el lugar donde está normalmente el nombre de una marca que quieres, tenemos una combinación perfecta”, agrega.

La campaña inició en 2011 en Aus­tralia, donde estaban buscando una idea para conectar con los adolescentes y la juventud en época de verano. Varias agencias de publicidad presen­taron ideas y una de ésas se lució. La junta inició mostrando a Lucie Austin, entonces directora de Mercadotecnia de Coca-Cola para el Pacífico Sur, una lata con su nombre impreso. Eso la emocionó como si fuera una niña, y vio entonces que era una gran idea. La campaña implicó, además, lograr que a nivel institucional se pudiera ceder uno de los páneles con el nombre de esta famosa marca a un nombre cualquiera.

El éxito resultó inmediato: en sólo tres meses, el consumo de esta bebida entre jóvenes adultos del país se incrementó 7% y, además, los australianos comenzaron a tomar este refresco por primera vez o por primera vez en el año.